Papeles del Psicólogo, 1992. Vol. (52).

Colegio Oficial de Psicólogos.

Consejero-Director General del Banco Directo del Grupo BEX

José Luis Altolaguirre nace en Madrid en 1950, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y posee estudios en Pedagogía por la Universidad de Ponce (puerto Rico), así como numerosos cursos y seminarios de especialización relacionados con el marketing y la gestión de personal. Desde su ingreso en 1074 en un Banco nacional en Madrid de auxiliar administrativo, ha desempeñado numerosos cargos en su actividad bancaria. En octubre de 1988 se incorpora el Banco Exterior de España. donde pone en marcha el Departamento de Implantación Comercia. En septiembre de 1990, asume la Dirección de Marketing de esta entidad y en mayo de 1991 es nombrado consejero-director general, cargo que ocupa en la actualidad.

Yo creo que mi andadura en banca responde más a un talante personal que a mi condición de psicólogo, aunque me interesó este mundo no por la banca en sí, sino por lo que tiene de abordaje del proceso de relación con el mercado, que en definitiva está compuesto por personal.

Desde los años 70 se ha producido una revolución enorme en el mercado, en la banca y en la relación entre ambos y , como todo cambio, ha sido traumático. En este cambio, en el donde probablemente comenzó a consolidarse mi vocación, entre comillas, bancaria, donde comencé a aplicar conceptos de la psicología a la transformación cultural, al mundo del marketing.

El reto fundamental en aquel momento fue dirigir esta transformación, que en el interior de la banca suponía transformar administrativos en comerciales.

La Psicología te faculta para intervenir allí donde existe una interacción psicosocial y yo creo que hoy los aspectos «económicos» en el ámbito del mercado, cada vez tienen menos peso para dar mayor importancia a los elementos «psicológicos»

Los hábitos, que es un concepto muy «psicológico», han cambiado, también las actitudes del consumidor y las motivaciones de compre. Si miramos el «expertis» de los profesionales que trabajan en este mundo de la banca, vemos que al final de todo está una palabra: La Psicología. Una ciencia que tiene herramientas, suficientes para ser el «manager» del cambio.

Por supuesto ninguna disciplina es autónoma, hay que trabajar siempre con un concepto de equipo, pero «el psicólogo no ha dicho su última palabra en este contexto».

En nuestra profesión yo echo en falta un diseño de proyección hacia la sociedad. Existe un estereotipo clínico de lo que es un psicólogo, se piensa que es una persona con una bata blanca junto a un diván, o en el ámbito de la empresa, alguien que se dedica ala selección de personal, lo que supone un reduccionismo del campo de los recursos humanos.

Existen de hecho muchas más posibilidades, por ejemplo, en el mundo del marketing, donde yo creo que más vocación e incidencia tienen los elementos de la psicología. A mí me parece que el marketing posee in 70 por 100 de Psicología y un 30 por 100 de otras cosas.

Hoy, y sin querer pecar de mecanicista, el mercado decide lo que hay que comprar y lo que hay que vender mediante los estímulos que le llegan desde diversas ópticas, con un concepto un tanto «maslowiano» de las motivaciones. Esto está marcando el comportamiento del consumo, no hay más que observar un poco, fijarse en los medios de comunicación...

Por ejemplo, el consumidor bancario suscribe fondos de inversión, si hacemos una encuesta comprobaríamos que el 80 por 100 no sabe lo que son. Los fondos de inversión retan rentabilidad a la banca, no sin buenos, de modo que ya se están haciendo análisis para salir de ellos. Es decir, que nos están preparando para cambiar.

Cuando comencé a trabajar, la actividad de la banca en España estaba basada fundamentalmente en la gestión y la producción. Estaba anquilosada, tenía muy poca capacidad de reacción, entre otras cosas porque no era necesario pero eso cambió a partir de los 70, como ya he dicho y luego se hozo más profundo este cambio en los 80.

Cambió el mercado, las plantillas, hubo una crisis de identidad y esta transformación tuvo y tiene mucho de terapia y de aprendizaje y de desarrollo de nuevas rutinas y hábitos.

No olvidemos que el agente dinamizador de todo este proceso es la persona que estaba educada en otros hábitos.

Se transformó algo que hace unos años era una verdad inmutable, la seguridad. Un banco tenía una clientela estática los tipos de interés no se movían en años. Más adelante se vio que un banco podía quebrar y comenzó el concepto de competencia en un mercado hostil, en el que existen nuevos agentes financieros: El propio estado, la banca extranjera, los grandes almacenes que comienzan a hacer una parabanca...

Esta nueva situación supuso la creación de nuevos sistemas, de nuevos estilos, de una nueva concepción entre el cliente y el banco.

Desde el punto de vista psicológico lo más difícil del proyecto del Banco Directo es lograr un cambio de actitudes. Conceptualmente todo el mundo entiende la bondad del banco, cuando el explicas que tiene a su disposición profesionales de forma continuada, rentabilidad, un banco que funciona las veinticuatro horas del día durante los trescientos sesenta y cinco días del año, todo el mundo dice «esto es lo que yo buscaba».

El problema se plantea a la hora de llevar a cabo la actividad, entonces te das cuenta que es necesario asumir unas nuevas rutinas para las que no estaba preparado. El reto consiste en facilitar a los clientes, a través de un esquema de marketing, un proceso de aprendizaje. Estamos haciendo un diseño de adquisición de nuevas conductas, mediante un esquema de funcionamiento que es muy atractivo por que ves cómo el mercado es susceptible y también permeable a nuevas conductas. Esto es un proceso de estímulo, de refuerzo, de incidencia en el ámbito cognitivo, fomentando y reformando hábitos... en definitiva es un diseño experimental altamente atractivo para un profesional de la Psicología.

Yo digo, por todos los sitios por donde voy, o en Psicología. Creo que tenemos la misma o superior capacidad profesional que pueda temer por ejemplo, un economista o un ingeniero, no hay que tener miedo a esto.

Yo trato, valga la expresión, de abrir camino, porque creo que todos los que tenemos cargos de responsabilidad, tenemos la obligación moral de fomentar la proyección sociológica del psicólogo. Yo creo que nuestra profesión no está suficientemente «vendida» en la sociedad.

Es necesario que haya buenos profesionales psicólogos dirigiendo empresas, en puestos directivos, técnicos ya los hay y muy buenos y debe seguir habiéndoles.

Repito que debemos crear elementos de proyección le la Psicología, que ya está cuajada, como ciencia, en la sociedad.

Como decimos aquí, el buen paño no se vende en el arcón, es necesario venderlo fuera, porque yo estoy convencido que podríamos ser una de las profesiones con menos paro de este país por la tremenda capacidad de adaptación a numerosas actividades profesionales que son «psicológicas».

No hay que tenerles miedo a estas actividades. Meterte en un departamento de marketing, le un banco no hace perder el sentido de tu carrera, todo lo contrario, yo creo que ahí es donde te desarrollas como psicólogo de una manera integral. Claro, al que le guste. Por supuesto otros se dirigirán a la Clínica, a la Educación... esto es solo una opinión.